弃购购物车：如何找回销售并提高转化率

想象一下：一位顾客走进你的商店，挑选了一件商品，放进购物车，然后……没付款就消失了。据 Baymard Institute 的数据，全球电商中大约有 70% 的购物车就是这样的结局。也就是说，每 10 位把商品加入购物车的买家中，只有 3 位最终完成了付款。

好消息是，这些流失的订单大多并没有完全丢失。只要采取正确的策略，就有可能挽回其中相当一部分。

什么是购物车放弃？

当用户把一件或多件商品加入网店的购物车，却没有完成交易时，就发生了购物车放弃。买家开始了购买流程，但在到达最终付款之前中断了。

这是电商中最受关注的指标之一，因为它代表着一种真实存在但未能实现的购买意向。这不是一位来到店里、没有任何互动就离开的访客：而是一个已经选好商品，却在最后一段路上放弃了的人。

购物车放弃和结账放弃有什么区别？

虽然这两个词经常被当作同义词使用，但它们其实是购买流程中的两个不同阶段：

• 购物车放弃：用户把商品加入购物车，但没有开始付款流程。尚未提供任何联系方式。
• 结账放弃：用户开始了付款流程（填写了邮箱、地址或配送信息），但没有完成交易。

这种区分很重要，因为它决定了挽回这笔订单的可能性有多大。没有联系信息的购物车放弃，很难直接重新激活；而结账放弃则已经掌握了足够的信息，可以发送个性化的提醒。

买家为什么会放弃购物车？

了解原因是减少放弃的第一步。以下是最常见的原因：

• 意外的运费。 据 Shopify 介绍，近一半的购物车放弃是由额外的运费和税费造成的。当流程结束时出现一笔较高的费用，许多买家就会离开。
• 付款流程冗长或复杂。 步骤过多、表单过长，或者要求在付款前必须创建账户，都会导致放弃。
• 买家还在比较。 并非所有把商品加入购物车的人都准备好购买：有些人把它当作心愿单，或用来比价。
• 对支付安全的疑虑。 一个在视觉上不能传递信任感、或不提供知名支付方式的网站，会让人产生不确定感。
• 缺少支付选项。 如果客户找不到自己偏好的支付方式（转账、电子钱包、现金支付），就会放弃。
• 外部干扰。 买家可能被打断，之后就没有再回来。
• 对退货的不确定。 如果没有清晰的退货政策，购买的感知风险会显著增加。

提示： 在投入挽回策略之前，先分析你的店铺中哪一种原因造成的放弃量最大。从根源上解决问题，总是比仅仅重新激活那些已经离开的人更有效率。

如何挽回被放弃的购物车

挽回邮件

这是使用最广泛的策略之一。当用户在结账时留下了资料，一封提醒邮件就能重新唤起购买。据 SAP Emarsys 介绍，一个结构良好的序列通常包含按预定间隔发送的 2 到 3 封邮件：

• 第一封邮件（一小时内）：一封友好的提醒，展示被放弃的商品及图片，并附带一个清晰的返回购物车按钮。
• 第二封邮件（12 至 24 小时后）：包含商品评价、补充信息或社会认同，以增强信任。
• 第三封邮件（24 至 48 小时后）：可以包含包邮或限时折扣等激励措施，以制造紧迫感。

推送通知和 WhatsApp 消息

对于已经下载了你的应用或提供了电话号码的用户，通过 WhatsApp 发送的直接消息或推送通知是邮件之外的另一种选择。它们尤其适合用于第一次提醒，即在一小时内发送。

广告再营销（retargeting）

放弃购物车的用户，在其他平台上浏览时，可以看到包含他们所遗留商品的个性化广告。这是一种让你的店铺保持曝光、又不会令人反感的方式。这需要在你的网站上设置追踪像素。

优化付款流程

许多放弃行为在发生之前就可以预防：

• 在结账之前就显示运费。 如果你的店铺在达到一定金额后包邮，请在购物车和商品详情页中显示出来，而不是只在结账时才显示。
• 允许游客结账。 不要强制用户创建账户才能购买。
• 减少结账步骤。 更少的表单，更少的点击，更高的转化率。
• 从流程一开始就展示安全标识和知名支付方式。

策略性激励

折扣是有效的，但过度使用可能会让买家养成故意放弃购物车、等待优惠的习惯。更可持续的策略是进行细分：向新买家或长期未购买的买家提供折扣，对于常客则以忠诚度福利或优先配送作为激励。

个性化消息

一封写着"你的购物车里还有东西没拿"、并附上买家所选商品的邮件，通常比通用邮件效果更好。如果你可以获取购买历史，还可以添加互补商品的推荐，以提高订单金额。

能挽回多少？

没有一个通用的数字：这取决于所在行业、产品类型以及策略执行得有多好。可以确定的是，对于业务量中等的企业，哪怕只挽回一部分被放弃的购物车，也可能在无需增加流量的情况下带来可观的收入增长。

运费是造成放弃的主要原因之一，同时也是最容易解决的原因之一。提供有竞争力的运费、从一开始就透明地展示，并提供多种配送选项（快速或经济），这些措施都能从根源上减少放弃。

像 Envia.com 这样的平台，可以让你把店铺与 40 多个电商平台连接起来，在结账时实时显示运费，并在确认每票货物之前比较各家快递公司的选项，从而直接消除购物车放弃最常见的原因之一。