Cos'è un funnel di vendita e come usarlo?

Quasi nessun cliente acquista la prima volta che vede il tuo brand. Prima di pagare, scopre che esisti, si informa, confronta le opzioni e ha dei dubbi. Se non sai in che punto di quel percorso si trova ogni persona, è molto difficile aiutarla ad avanzare, e ancora più difficile sapere perché alcune se ne vanno senza acquistare.

Il funnel di vendita esiste proprio per risolvere questo: ti permette di vedere quel percorso completo e di migliorarlo fase per fase.

Cos'è un funnel di vendita?

Un funnel di vendita (chiamato anche sales funnel o imbuto d'acquisto) è una rappresentazione visiva del percorso che una persona compie da quando entra in contatto con un brand fino a quando prende la decisione di acquistare e, nel migliore dei casi, diventa un cliente ricorrente.

Si chiama "imbuto" perché la forma riflette ciò che accade nella realtà: nella parte superiore entra molta gente, ma a ogni fase una parte resta lungo la strada, e solo una frazione arriva all'acquisto. Secondo BBVA, l'utilità di questo modello sta nell'analizzare cosa accade in ogni punto del percorso per non perdere vendite, accompagnando l'utente in modo naturale affinché l'acquisto sia la conseguenza logica di una buona esperienza precedente.

È importante sapere che il funnel non è sempre lineare. Negli ambienti digitali attuali, una persona può entrare da canali diversi, uscire e tornare giorni dopo, o saltare delle fasi. Per questo, più che un percorso rigido, conviene vederlo come una mappa che ti aiuta a capire in che momento si trova ogni potenziale cliente.

A cosa serve un funnel di vendita?

Oltre a mettere ordine nelle tue azioni commerciali, un funnel di vendita ti permette di passare dall'intuizione a decisioni basate sui dati. Secondo IBM e BBVA, questi sono alcuni dei suoi benefici più importanti:

• Visione chiara del processo. Vedendo esattamente in quale fase le persone "sfuggono", smetti di indovinare e correggi i punti deboli con informazioni reali.
• Migliore uso delle risorse. Non tutti i prospect richiedono lo stesso sforzo nello stesso momento. Segmentare ti permette di investire meno nell'acquisizione di massa e di più nel chiudere con chi è già pronto ad acquistare.
• Migliore segmentazione. Puoi adattare messaggi e offerte in base al momento di ciascuna persona, invece di trattare allo stesso modo uno sconosciuto e qualcuno che ti conosce già.
• Maggiore fidelizzazione. Capire il percorso completo ti aiuta a progettare azioni di follow-up che mantengano soddisfatti i tuoi clienti dopo l'acquisto.
• Più raccomandazioni. I clienti soddisfatti alla fine del funnel sono quelli che raccomandano di più la tua attività, il che amplia la tua base di clienti senza costi aggiuntivi di acquisizione.

Fasi del funnel di vendita

Il numero di fasi varia in base alle dimensioni dell'attività e al settore. IBM descrive un modello a sei fasi, mentre Cámara Valencia e BBVA lavorano con versioni più compatte di quattro e cinque. Tutte condividono la stessa logica, che puoi riassumere in cinque fasi:

1. Conoscenza. La persona scopre che il tuo brand, prodotto o servizio esiste, normalmente attraverso contenuti, social network, motori di ricerca o pubblicità.
2. Interesse. Inizia a informarsi e a cercare più informazioni su come la tua proposta può risolvere la sua necessità.
3. Considerazione. Confronta le alternative e valuta prezzo, affidabilità, benefici e assistenza clienti.
4. Conversione. Decide di acquistare o sottoscrivere.
5. Fidelizzazione. Dopo l'acquisto, l'obiettivo è mantenere la relazione affinché torni e ti raccomandi.

TOFU, MOFU e BOFU: le tre zone del funnel

Queste fasi vengono comunemente raggruppate in tre blocchi, che aiutano a decidere quale tipo di contenuto e comunicazione usare in ciascun momento:

• TOFU (Top of the Funnel, parte superiore). La persona ha un problema o una curiosità, ma non cerca ancora di acquistare. L'obiettivo non è vendere, ma apportare valore e generare fiducia con contenuti utili, come articoli, brevi video o guide.
• MOFU (Middle of the Funnel, parte centrale). La persona sa già di cosa ha bisogno e confronta le soluzioni. Qui l'obiettivo è dimostrare credibilità e aiutarla a decidere con informazioni: confronti, casi di successo, dimostrazioni o guide scaricabili.
• BOFU (Bottom of the Funnel, parte inferiore). La persona è convinta e pronta a pagare. La comunicazione deve essere chiara e diretta, e la sfida è eliminare qualsiasi ostacolo che impedisca di chiudere l'acquisto: offerte, prove gratuite, consulenza personalizzata o un processo di pagamento semplice.

Suggerimento: Ogni fase richiede un tipo di messaggio diverso. Se offri uno sconto a qualcuno che ha appena scoperto il tuo brand, o un articolo introduttivo a qualcuno che è già pronto a pagare, perdi l'opportunità in entrambi i casi.

Come creare un funnel di vendita passo dopo passo

Costruire un funnel da zero non richiede strumenti complessi. Richiede chiarezza su a chi vendi e su cosa serve a quella persona in ogni momento.

1. Definisci il tuo cliente ideale

Tutto inizia dal conoscere il tuo pubblico. Definisci un profilo di cliente ideale (buyer persona): chi è, che problema ha, dove cerca informazioni e cosa lo preoccupa al momento di acquistare. Come ricorda BBVA, le persone non comprano prodotti, comprano soluzioni alle loro necessità.

2. Progetta azioni di attrazione

Crea i punti di contatto che faranno sì che ti scoprano: contenuti di blog ottimizzati per i motori di ricerca, social network, campagne digitali o presenza in punti fisici. In questa fase, dai priorità al valore rispetto alla vendita.

3. Facilita la considerazione

Aiuta le persone a confrontare e decidere con informazioni chiare: guide, confronti, recensioni, dimostrazioni o casi reali di clienti. Qui costruisci autorevolezza e credibilità.

4. Semplifica la conversione

Quando qualcuno vuole già acquistare, ogni passaggio superfluo è un motivo per andarsene. Presenta una proposta di valore chiara, offri metodi di pagamento semplici e mostra con trasparenza tutti i costi prima che la persona confermi l'acquisto.

5. Cura la fidelizzazione

La vendita non finisce con il pagamento. Un buon servizio post-vendita, il follow-up proattivo, i programmi di vantaggi e la comunicazione tempestiva sono ciò che trasforma un acquirente in un cliente ricorrente.

6. Misura e adatta in modo continuo

Definisci indicatori chiave (KPI) per ogni fase: traffico, generazione di opportunità, tasso di conversione e costo di acquisizione dei clienti. Come sottolinea Salesforce, registrare tutte le interazioni di prospect e clienti, ad esempio con un CRM, è il modo migliore per migliorare l'efficacia del funnel ed evitare che le opportunità si arenino.

Esempi di funnel di vendita

Funnel digitale per un negozio online

• Attrazione: una persona trova il tuo negozio attraverso un articolo del blog, un annuncio o un post sui social network.
• Considerazione: sfoglia i tuoi prodotti, confronta le opzioni e legge le recensioni di altri acquirenti.
• Decisione: riceve un'e-mail con un'offerta e decide di acquistare.
• Fidelizzazione: dopo l'acquisto, riceve il tracciamento dell'ordine e raccomandazioni personalizzate per il prossimo acquisto.

Funnel in un'attività con negozio fisico

• Attrazione: una persona passa davanti al tuo locale e una promozione in vetrina attira la sua attenzione.
• Considerazione: entra, valuta i prodotti e riceve consulenza da un commesso.
• Decisione: conclude l'acquisto dopo aver ricevuto un'offerta o un piano di pagamento.
• Fidelizzazione: si iscrive a un programma di vantaggi che la invita a tornare.

Se in una qualsiasi delle fasi la persona non avanza, vale la pena scoprire perché, ad esempio con un breve sondaggio. Quell'informazione è una delle migliori fonti di miglioramento per il tuo processo.

Come applicare il funnel di vendita in qualsiasi attività

Sebbene l'esempio più comune sia l'ecommerce, la logica del funnel si applica a qualsiasi attività che abbia bisogno di convertire persone interessate in clienti:

• Attività B2C (vendita ai consumatori). Il percorso è solitamente più breve e la decisione è presa da una sola persona, con un peso importante dell'esperienza e delle emozioni.
• Attività B2B (vendita alle aziende). Il ciclo è solitamente più lungo e complesso, con più responsabili coinvolti nella decisione, per cui il contenuto è più informativo e incentrato sui risultati di business, come spiega IBM.
• Servizi professionali. Funziona allo stesso modo: contenuti che dimostrano esperienza, una consulenza o dimostrazione iniziale e un follow-up che generi raccomandazioni.
• Startup e piccole attività. Non hai bisogno di un team di marketing per iniziare. Basta mappare tre o quattro fasi e verificare con regolarità dove perdi più persone.

Il funnel non finisce con il pagamento: anche la logistica conta

Molte attività concentrano tutto lo sforzo nella parte alta del funnel e trascurano ciò che accade subito prima e subito dopo il pagamento. Eppure, due dei punti in cui si perdono più vendite si trovano proprio lì:

• Nella conversione. Secondo il Baymard Institute, circa il 40% degli acquirenti online statunitensi che abbandonano un carrello (senza contare chi stava solo esplorando) indica che i costi aggiuntivi, come spedizione, imposte e commissioni, erano troppo alti. Mostrare il costo esatto della consegna fin dall'inizio del pagamento elimina una delle barriere più comuni.
• Nella fidelizzazione. Un ordine che arriva in tempo, con un tracciamento chiaro e un processo di reso semplice è ciò che decide se quella persona tornerà ad acquistare da te.

Piattaforme di spedizione come Envia.com aiutano a coprire entrambi i punti: permettono di mostrare le tariffe di spedizione in tempo reale nel checkout del tuo negozio, offrire una pagina di tracciamento personalizzata con l'immagine del tuo brand e gestire le etichette di reso da un unico posto. Se vuoi che l'ultima fase del tuo funnel sia all'altezza delle altre, puoi registrarti senza costi e provarla fin dalla tua prima spedizione.